大家都非常關注整個酒店行業的市場形勢。歷史是延續的,發展是繼起的,這個格局是建立在歷史的基礎上。所謂新格局,就是行業產生的一系列現象,其中有一些新的現象會改變市場形勢。
新局之一: 行業效益提高
從1998年開始,中國的酒店行業進入全行業虧損的階段,1998年全行業虧損32億,1999年虧損54億,2000年虧損27億。按照這個趨勢,2000年以后應該有所緩和。可是2003年又碰到SARS,一直到2004年,發生了實質性的轉變。
2005年開始實質性的增長,可以說酒店行業全面扭虧為盈。依據何在呢?2004年,全行業的客房出租率已經達到60.4%,按照這個指標,2004年全行業就可以扭虧為盈了,可是2004年是旺丁不旺財。2005年不同,全國平均房價有了幅度不小的提升,尤其是上海,拉動了全國房價的上升。去年全國的旅行社都對上海有意見,因為上海的酒店太貴,但是上海酒店行業對全國做出了最大的貢獻,提供了房價的上升空間。這也就意味著,全國各個城市都有了漲價的余地。2005年全國的平均房價水平沒有統計,估計比2004年提高了15%左右。這就意味著中國酒店行業全面扭虧為盈。
從1998年開始到2005年,整整七年時間,其中有一個很有意思的現象,七年的谷底運行,可是行業的外延仍然不斷擴大。按道理,一個行業連續七年虧損,這又是一個備受社會關注的行業,不可能出現行業外延不斷擴大的現象。大家都被一個表象所蒙蔽,什么表象呢?這就是市場需求的不斷增長。而且這七年恰恰是黃金周發展最猛的七年,社會上普遍認為,酒店行業沒有問題。實際上其中的苦處只有我們自己知道。
即使是連續七年的谷底運行,但是不斷出現新的加入者,社會影響,尤其是社會負面影響并沒有那么大。這可以說是一個很有意思的現象,本質性的原因在于市場需求的不斷增長。
現在需求增長很快,大概每年都有10%以上的增長水平,如果按照入境人數,每年的增幅在15%以上,按照國內旅游,每年也可以保持10%的增長速度。可是問題在于,酒店行業的增長率應該是多少。就現在來看,這兩者基本上是同方向的,而且基本上是同速度的,所以雖然市場需求不斷增長,但是酒店經營者感覺并沒有那么良好,只有到2005年,這種好的感覺才出現。這也可以說,2005年是中國酒店行業的轉折之年,是上臺階之年,這是非常好的一面。
現在擔心的是什么呢?由于中國酒店行業全面扭虧為盈,下一步會產生比較大的社會影響,會引發更多的投資者進入,這是下一步必然產生的局面。
2006年,估計酒店行業效益增長的局面還會維持,2007年、2008年還可以保持這個勢頭,2008年以后必然下滑,但是不會滑到谷底。還有一個上海的世博會,上海世博會之后,酒店行業就會進入新的谷底。也就意味著,酒店全行業從2006年到2010年大體上有五年的增長空間,如果我們能夠把握住這五年的增長空間,就謀求了一個發展的機會;如果把不住,就等著2010年之后全行業的下滑。這個態勢比較清楚,現在的關鍵是,全行業扭虧為盈里有一個寶塔尖——四星五星飯店。即使在比較困難的時候,也有相當一批四星五星飯店保持了比較好的經營狀況。主要的投資者、主要的決策者和高端的消費者都集中在四五星飯店,他們到了飯店一看,人氣很旺,找飯店的人一問,經營情況不錯,所以很自然,他們就會得出這個結論,飯店行業好得很。
今年,行業效益提升將繼續保持,但是關注的不僅是效益的增長問題,也是效益增長之后所帶來的負面影響。
新局之二: 行業規模擴張
目前全國星級酒店共有11000多家,客房總量110萬間, 2004年的營業總收入1200億,但全行業還是虧損狀態,估計2005年大概會有三五十億的利潤。2006年行業規模持續擴張,是一個持續增長的年份,這個結論是非常明確的。
這樣的數量持續增長有幾個方面的原因。第一個原因是前兩年的在建工程進入市場,現在各地都有一批在建工程,酒店的建設周期大約是兩年,如果加上設計,大約三年時間。現在建設很快,今年會有一大批在建工程竣工。估計全國光這一塊就要增長10%。
第二個原因是一部分房地產項目轉向,形成酒店,或者是一部分房地產項目里有配套酒店進入市場。這也是這幾年的一個新的態勢,現在一個大的樓盤一般都要配一個酒店,有些樓盤一開始是說建一個會所,會所建好了,轉來轉去就轉成酒店。現在也引發一些業主和開發商的糾紛,業主說得很清楚,我是因為看中了這個好的會所,所以才買你的房子,現在你把會所轉成酒店,剝奪了我的消費權利,這樣產生了一些糾紛。一般的方式是讓這個酒店繼續發揮會所功能,同時發揮一部分社會功能。這個過程產生的一個結果是酒店總量的增長。這一塊有多少,不知道,沒有統計,但是估計全國最少也有500家,多了可能有上千家,只不過有一些還是以會所名義經營,也有相當一部分直接轉向酒店。最典型的是北京世紀金源樓盤,七八十萬平方米的樓盤,配一個2000間客房的世紀金源酒店。在各個城市,這樣的項目在程度不等地復制。
所以說,酒店建設是控制不住的,因為這樣的項目對開發商來說有眾多的好處。樓盤配套建酒店,第一個好處,樹立了這個樓盤的品牌,提升了這個樓盤的品質,有助于銷售房子。第二,使整個開發商的品牌提升了。第三,作為房地產開發商來說,配套建一個酒店,等于留下了一個真正的物業。原來他建房子、賣房子,只是資金在周轉,形成了利潤,現在不同了,最終形成了真正的物業。第四,在這個過程中,房地產開發商的開發成本加大了,就意味著賬面的利潤減少了,給政府的稅收減少了。所以一定意義上,房地產項目配套建酒店,至少有三分之一的資金相當于政府拿的,產生了抵稅的作用。這個趨勢是不可阻擋的,這是市場的自然規律。
第三個因素是大型節事活動促進酒店數量的進一步增長。2006年有兩個大的節事活動,一個是杭州的世界休閑博覽會,會期半年,從4月23日開始;一個是沈陽的世界園藝博覽會,會期也是半年,從5月份開始。這樣兩個世界級的大型節事活動,一南一北,必然拉動一南一北兩個酒店群的形成。再加上2008年的奧運會,上海2010年的世博會,這都是國際上特大型的活動。
這樣的活動會引發很多投資商的沖動,尤其會引發很多對酒店不懂的投資商的沖動。因為從大面上一看,形勢好得很,到哪兒找這么好的投資機會去,咱們進吧。尤其是對北京來說,有的人死要面子,意味著2008年之后酒店行業活受罪,這是現在就可以預見的局面,但是并不意味著能夠調整。毫無疑問,北京的酒店行業必然處在一個死要面子活受罪的過程之中,大家各想各的出路。奧運申辦成功的第三天我就開始說,為了奧運會,北京不能新建酒店,我們好容易喘過這口氣,還沒有翻過身來,為了奧運會這種表面繁榮甚至泡沫繁榮,不能狂熱。奧運是商機有限,發展無限,要考慮下一步怎么辦。但是說歸說,這是擋不住的。最關鍵的是,在這個過程中還會產生一系列的社會拉動作用。這幾年表面上看北京新酒店不多,但是仔細看看,一批大酒店已經產生,而且一批小酒店也在產生。這幾年北京到底增加了多少酒店,說不清楚,肯定不少。想控制,但是控制得住嗎?更何況,在這個事情上,政府無需控制,因為這是一個市場經濟現象,你要看著好,愿意投資就投資,愿意改造就改造。這三個原因決定了2006年是一個酒店數量持續增長的年份。
第三點,除了數量增長之外,酒店的結構性變化在2006年也會表現得比較突出,在一定意義上也會形成行業的格局。結構性的變化主要表現為高者愈高、大者愈大。現在高星級的酒店和規模大的酒店正處在急劇發展的過程之中。很簡單,這也是經濟規律使然。因為這些年以來,高星級的酒店、規模大的酒店基本上占據了酒店金字塔的塔尖。按照統計數字分析一下,收益好的都是高星級酒店和規模大的酒店,所以投資商必然往這方面傾斜,這在特大型城市、中心城市表現得最為突出。
當然,各個城市情況有所不同,導致大家的判斷也有點混亂。比如,重慶最大的是萬豪酒店,一個酒店投資13億,平均房價400塊錢。按說重慶也是個特大型的中心城市,可就是這個房價。可是上海的萬豪投資量不如重慶,房價賣到1400塊錢。重慶萬豪就說,我們連上海的一個零頭都趕不上。
但是總的趨勢是很清楚的,尤其對于主要的決策者和投資商來說,這個傾斜是必然的。比如政府首長作為主要的決策者,他希望這個城市高星級酒店越多越好,一般的城市要求無論如何要有一家高星級酒店,否則這個城市的形象就沒有,投資環境也沒有。這個酒店經營得如何,不是政府領導關注的問題,他們關注的是一個好的酒店或者一批好的酒店樹立了一個城市的形象。比如,我前一段時間去四川的廣安,這是小平故里,去年是小平同志誕辰100周年。在廣安這樣一個地方居然也有一家五星級的酒店,由四川的錦江飯店集團管理。那個酒店確實不錯,他們很驕傲地說:“我們這家酒店已經接待了所有的政治局常委!”這是一個政治目標,不是經濟目標,但是這種政治目標對于地方的行政長官來說太重要了,經濟目標是酒店自己的事情。各地都面臨著這樣一個情況,在北京,這個問題尤其突出。
這樣一個結構性的變化在2006年會表現得更加突出。現在大家都有一個感覺,中國的酒店水平不亞于外國,在一定意義上甚至超過了外國,但是仔細分析,中國的酒店水平實際上主要是從高者愈高、大者愈大中體現出來的。
新局之三: 行業分工形成
改革開放到現在,28年時間了,酒店行業從1980年開始正式發展,到現在也有二十五六年的時間了。二十五六年的時間,一個嬰兒可以長成一個小伙子,應該說,酒店這個行業相應比較成熟了。只不過這是相對的,比如比起旅行社行業,比起景區行業,酒店這個行業相對比較成熟;比起一些開放度更高、競爭性更強的行業,還有不足。
總體來看,行業分工形成,也會成為2006年的一個突出特點。從區域的角度來看,垂直分工比較明顯。東部、中部、西部,現在大體上形成了垂直分工的局面,現在酒店的60%集中在中部,而且高星級酒店70%甚至80%集中在東部,就形成了一個格局——東部高端市場,高端酒店集中度比較高,中部次之,西部又次之。2006年,這個發展格局會更清楚。在東部沿海發達地區,現在很多地方已經提出目標,每個地級市必須有一家五星級酒店,每個縣必須有一家四星級酒店。東部有些地方已經形成非常集中的酒店群,比如廣東的東莞,這樣一個地級市,300多家星級酒店,其中五星級酒店15家,四星級酒店20多家。這樣一個現象不僅是中國酒店行業的東莞現象,應該說是世界酒店行業的東莞現象,非常獨特,全世界也找不出幾個這樣的地方。當然,不可能東部城市都變成東莞,但是作為一個典型,這是具有標志性意義的。很自然形成這樣的一個趨勢。中西部地區現在逐步下移,這種下移的方式大體上是,省會城市確保兩三家五星級酒店,其中比較典型的是烏魯木齊,烏魯木齊現在有8家五星級酒店;地級市大概有一家四星級酒店,縣一級有一家三星酒店,西部地區大體上是這個格局。實際上這樣一個格局的發展主要是滿足政治需要。東部地區不同,東部地區現在基本上已經形成市場化的發展局面。從區域角度看,形成一個東中西三個地區的垂直分工體系。
第二,從區域內部來看,水平分工的格局呈現。所謂水平分工格局就是在同一層次上,大家進一步分工。這個格局在東部地區的城市已經呈現出來了。比如北京,接待日本人主要是長富宮、京倫、新世紀,接待歐美人也有幾家酒店,這就叫水平分工格局。這種格局越來越清晰,實際上意味著行業的成熟程度越來越高。
第三,城市化發展的影響越來越大。現在中國的城市化率和工業化率不成比例,目前工業化率已經達到70%,可是城市化率才達到40%多,不到50%,也就是說,我們的城市化率和工業化率相差將近20個百分點。這是非常大的差距,也是世界各國在發展過程中沒有出現的情況。1993年的時候,全國城市化率只是28%,之后每年增長一個百分點,現在達到40%,下一步城市化的發展會越來越快。
城市化的發展一定需要酒店產業的發展,城市發展拉動酒店產業的發展,酒店產業的發展又推動城市化發展,這樣一個格局現在已經開始形成。在2006年,互動影響會越來越大,而且對酒店行業是全方位的、多元化的影響。
為什么重慶的酒店房價這么低呢?這個城市規模不小,但是城市實質性的消費沒有起來,尤其是商務沒有真正發展起來,所以導致這個局面。
再比如,我們經常說一個觀點,中國的酒店尤其是高檔酒店多了,到底怎么判斷一個城市酒店多和少呢?實際上不完全取決于客源,酒店作為供應商,數量的多與少當然和客源直接聯系在一起,客源多酒店就少,客源少酒店就多。怎么判斷一個城市酒店總量的合理性呢?我有一個經驗數據,大體上10億元GDP需要一家酒店,比如這個城市有1000億元的GDP,必須有100家酒店,基本上是這個比例。這是城市化和酒店產業之間的相關關系。如果用這個數字來判斷,就全國來說,按照修訂過的數字,2004年15萬億的GDP,全國應該有15000家酒店,而現在是10800家。當然這兩個數字不能直接對應,10800家是星級酒店,如果加上非星級酒店,估計現在全國也就是16000家。北京的GDP是6800億,現在北京600多家星級酒店,基本對應。再加上非星級酒店要有上千家。也就意味著,北京大概要有10000億的GDP才能撐起來。要是這么來判斷,北京的酒店毫無疑問是多的。所以不能只看奧運前后兩個月短期的高峰需求。再比如,酒店房價為多少算合理。這也是供求關系的問題,客人多房價就漲,客人少房價就降。但不只是一個客源問題,因為客源受城市化發展的影響很大。比如,在八十年代、九十年代上半期,凡是到中國來的外國人必須住酒店,其它地方沒法住;現在不同了,開放了,經常往來于北京的可以在北京買一間房,租一間房。這種分流就造成一個結果,房地產價格對酒店房價的制約。這里也有一個經驗數據,一個城市同檔次樓盤的房屋銷售價格除以十,大體上就是酒店的房價。像重慶這種情況,就得出一個結論,重慶最好的房子賣4000塊錢,這樣一個條件就制約了酒店的價格,想上升上不去。這不是經營努力與否的問題,有的地方經營再努力,房價也上不去,因為有這么一個大的城市化發展的房價制約著。為什么上海的酒店房價那么高?看看上海的房地產價格就知道了,這就是一個自然的聯動關系。
從這個角度來說,我們一方面要關注客源的多與少,另一方面,甚至更重要的一方面,是要關注城市化發展對酒店行業的影響,因為城市本身已經形成了分工體系。很自然,城市化發展的影響對于整個酒店行業分工體系的形成和完善也會起到決定性的作用。
第四,在發展過程中,這種分工體系進一步細化,區位的分工、職能的分工、產品的分工和市場的分工現在都開始形成,2006年,這個格局會表現得非常清楚。所以每一個酒店都有一個戰略性的問題,這個酒店到底怎么定位。比如,這個酒店可能是個小酒店,定位就是社區酒店,就是為周邊的社區服務,也用不著想著沖出亞洲走向世界。定位準確了,一系列的分工也都形成了,經營效果可能更好。比如,這個酒店是一個很有特色的酒店,那在這個市場上究竟應該怎么定位,也就是說,在整個酒店行業的分工里邊究竟出于什么位置,在垂直分工體系里邊處于哪個位置,在水平分工體系里邊又處于哪個位置,這都需要研究。如果從區位分工來說,北京大的分工就是這幾個飯店圈,東三環一個飯店圈,王府井一個飯店圈,西邊一個飯店圈、南邊京瑞大廈的飯店圈也開始形成,無非是這幾個飯店圈。這就是區位的分工。這就要求我們必須研究市場的細分化,通過細分化的市場提供細分化的產品,明確自己在分工體系中的位置。現在很多酒店老感覺找不著北,找的就是在分工體系中的位置。
2006年,這一點也會起到比較大的作用,只不過因為2006年還在一個持續上升期,效益也會好,規模也會擴大,所以在這個過程中,很多人可能腦子又亂了,忘了怎么找自己的北。
新局之四:行業創新發展。
一些事情在這幾年已經陸陸續續積累起來了,到2006年會有比較明顯的變化。嚴格地說,這也是在市場上競爭出來的一些東西。現在比較突出的有幾個方面。
1、主題酒店產生
去年11月份,廣東召開了一個主題酒店研究會的成立大會和第二屆主題酒店研討會,給全國首批22家主題酒店發了牌。這實際上是一個導向,已經引起了行業的關注。我們有一批酒店,檔次不三不四,規模不大不小,經營不倫不類,主題酒店最主要對應這一批酒店。這一批酒店全國大概有三四千家。大酒店有一條經營優勢,可以和國際接軌,可以自己做很多事情。小酒店就是一個社區酒店,為社區服務就行。可是這一批酒店規模不大不小,客房兩三百間,檔次上三星左右,不三不四,經營上不倫不類。這一批酒店有必要通過主題酒店的方式來謀求自己的新生。實際上主題酒店倡導的是酒店行業的差異化經營和特色化競爭,做一些主題設計,進行適當的調整。這些不需要大資金投入,不需要從頭到尾折騰一番,但是需要文化的大投入,需要智力的大投入。這樣的方式對行業有一個導向作用。
2、度假酒店的興起
去年12月份,旅游報專門在海南召開了一個度假酒店研討會。之所以開這個會,很大程度上就是適應市場的發展。這一批度假酒店現在有點意思。中國倡導度假酒店的發展是從1992年開始的,到現在已經13年時間,但是始終沒有真正發展起來。比如我們城市周邊的這些度假村,嚴格的說,沒有一個是真正意義上的度假村。只不過是城市酒店換到一個自然環境比較好的地方,總的格局并沒有調整過來。功能豐富了一些,但是根本性的度假功能并沒有完全產生。這是目前的基本狀況。可是這幾年產生了一批真正意義上的度假酒店,這批酒店大體上已經進入國際水平,但是還沒有達到國際一流水平。這實際上也是一個重要的導向,促進了行業的大的分工。原來是城市酒店為主,這幾年有些東西在調整,也有一些酒店明確,就是會議賓館,專門接待會議,這也是酒店自身功能和產品的明確。當然,現在還有相當一批酒店沒有完全找到自己的位置。
3、溫泉酒店大熱
嚴格地說,溫泉酒店也是度假酒店的一個類型,但是在中國有所不同。溫泉酒店熱這兩年已經形成,基礎是各地的溫泉資源在不斷的開發。一開始還有人說,溫泉是稀缺的資源,實際根本不是稀缺資源,而是普遍的資源。所以這幾年,圍繞著溫泉資源形成溫泉酒店,已經變成一個普遍的發展勢頭,其中有一些已經形成非常成功的案例。比如北京的九華山莊,搞了這么多年,規模越搞越大,現在成了一個綜合性的酒店,這個成功的案例就帶動了整個行業的發展。再比如,元旦剛剛開業的廣東珠海的海泉灣溫泉度假村,這不是一個度假村的概念,而是一個度假城的概念。一期投資20億,產品花樣百出,一定意義上既是一個溫泉酒店,也是一個主題酒店,也是一個主題樂園,形成了復合型的發展趨勢。廣東專門組織了一個溫泉協會,廣東省旅游局長擔任協會的會長。現在廣東已經開發出來的溫泉度假村有60多家,水平都很高,其中相當一批都是國際水平。又比如河南平頂山市,那是一個煤炭城市,有百里溫泉帶,他們現在構想將百里溫泉帶建成溫泉酒店系列。這個地方構造一個溫泉酒店群就夠了,別研究百里溫泉帶形成百里溫泉酒店帶,想都不要想,沒有這么大的市場。可是因為有這樣的資源,溫泉酒店熱今年也會充分體現出來,估計今年進入市場的溫泉酒店不下百家。
4、商務酒店提升
隨著這些年的發展,很多酒店摸清了市場的特點,跟蹤需求,不斷提升商務酒店的主體功能和一系列的度假功能。應該說,現在有一批商務酒店做得已經不亞于國際水平,花樣也很多。商務酒店的核心是商務功能,把商務功能全面提升,使客人得到全面的服務,提高客人的辦事效率,這是商務酒店的核心競爭力。現在有些商務酒店專門做一個商務層,這不是我們所說的行政樓層、商務樓房的概念,整個一層都是商務功能,把商務中心擴大到一個樓層,甚至包括臨時出租的辦公室,這樣的項目都出來了,提供秘書服務,提供各類商務服務。幾家酒店的經營狀況,挺好,原來沒有想到,因為這和整個企業素質提高有直接的關系,和企業在市場上的要求提高也有直接的關系。比如原來一個企業到北京來,辦一個月的事情,可能就在客房里會客,頂多到咖啡廳會客。現在覺得不行了,這樣辦事,企業不成樣子。所以來了之后一看,有這樣的服務,先租一間辦公室,牌子掛上,秘書配上,這一個月里邊,所有的東西都展示出一個非常正規的公司形象,到某某酒店商務層,到我的辦公室,人家一看,這就是你公司的形象。原來有這樣的需求嗎?原來沒有。現在不同了。這就使酒店充分發揮自己的地緣優勢,發揮自己的人脈關系的優勢,把酒店的資源整合到最大,把為客人服務的功能發揮到最大,下一步這也是一個發展格局。
5、單一功能型酒店突起
簡單的說,這就是大家平常所說的經濟型酒店。但是在中國,我不太認同經濟型酒店這個概念,經濟型酒店是從國外照搬過來的一個詞。比如到美國住汽車旅館,一個晚上40美元,對于美國來說,這是很便宜的,這就是經濟型酒店,但是對于我們來說是320元,基本上相當于四星飯店的房價,還能叫經濟型酒店嗎?仔細看一看,這些酒店真正的特色是什么,有限服務,單一功能,核心是這個。發展勢頭非常猛。比如速8,前年全國只有一家,現在已經發展到36家,他們的目標是,爭取2006年擴充到80家。再比如宜必思,這是法國雅高集團的一個品牌,按我們的概念基本上是二星品牌,現在國內已經有兩家,和在歐洲看到的完全不同,歐洲的宜必思真是經濟型酒店,房子小小,大的行李箱放不下,只能放在地上,從你的床去洗手間要邁過你的箱子才能過去,一個小的電視掛在墻上,都是這樣的格局。可是到了中國,格局就變了。所以我就說,我不太認同經濟型酒店,有時候容易形成誤導。經濟型酒店的房價賣到200多,我們的一二三星酒店還怎么經營?這就是有限服務、單一功能。現在發展的很猛,國內主要有兩大品牌,如家客棧和錦江之星,現在有一些新的品牌在產生,在2006年,這一塊也會發展的很猛,這樣總體構成行業創新發展的新格局。 |
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